I.Кризис
Кризис это – временной промежуток синусоиды экономического развития.
Как часто – каждые 11 лет , так нас учил великий Карл Маркс, и так подтверждает анализ экономического развития за последние 100 лет.
Как долго – от 7 до 17 месяцев, в среднем 11 месяцев.
Чем отличается нынешний от 1998г – мировой формат, причина – искусственная стимуляция спроса.
Какие этапы – финансовый, экономический, социальный. По форме – воронка.
Какая глубина на сегодняшний день в Украине:
– финансовый сектор находится на 2 уровне, когда ситуация с ликвидностью понятна, но уже начался этап невозвратов по ранее выданным кредитам, так как 4 из 10 граждан, взявших кредиты, не могут их выплачивать из-за повышения ставок и курса доллара. Соответственно НацБанк требует пересмотра капитализации банка, как следствие переоценки залогового имущества.
– экономика – переходный период между 1 и 2 уровнем, спад производства составляет 0,7% в день, на складах меткомбинатов лежит месячный запас продукции, в то время, как страна теряет 40% валютных поступлений от металлургии.
– социальный – 1 этап закончился первой волной сокращений, прогнозируемый уровень безработицы на 2009г в Украине составляет 9% (каждый 10-ый потеряет работу) и это без учета тех, кто отправлен в отпуск за свой счет. Более 90% компаний отменили годовые бонусы. Задолженность по выплате зарплат достигла 1 млрд. гривен.
Перспективы – по оценкам Ernst & Young возможно 3 сценария развития:
– Первый- кризис уже достиг своего дна
– Второй – кризис будет настолько масштабным и затяжным, что последствия неизвестны
– Третий – уже через 6- 9 месяцев начнется восстановление экономики страны
Прогноз курса валют:
– Пессимистический – > 15 (социальная революция) > гиперинфляция & деноминация
– Реалистический – 8-8,5 (переговоры между банками и правительством)> галопирующая инфляция & девальвация
Доллар, гривна или евро – чему отдать предпочтение? – валюте, в которой осуществляются платежи и расходы
Куда инвестировать:
– Краткосрочно – в себя (здоровье, образование),
– Среднесрочно – через 3-6 месяцев в акции, ценные бумаги, недвижимость и землю, которую выставят на продажу коллекторские компании и банки
– Долгосрочно – юань
II. Стратегия управления компанией
Стратегия – условное название тактических решений выживания и поведения в кризисе.
По времени – разрабатывается на период кризиса, т.е. не более, чем на год, по сути стратегический план превращается в оперативный.
Поведение – первые лица на переднем фронте.
Что говорить – самое важное, не делайте вид, что все хорошо, если все плохо.
Что делать – 4 варианта – «ничего не делать», «пересмотр бизнес плана», «жесткая оптимизация», «изменение цены».
– Если «ничего не делать» – компании-динозавры, которые не переживут изменение естественной среды.
– Повышение эффективности и пересмотр бизнес плана – создание силы денег за счет:
– Уменьшение активов (высвобождение наличных денег – банки приостановили кредитование)
– Увеличение своей задолженности или капитала
– Увеличение доходов
– Уменьшение расходов
– Оптимизация распределения во времени
– Улучшение производительности (повышение прибыли). Прибыль – правило Парето (80:20) никто не отменял – 4% клиентов дают 64% дохода (уточните, кто эти клиенты, и держитесь зубами)
– Жесткая оптимизация – режем все, что не продает и нерентабельно, а именно сокращаем производство и увольняем сотрудников. Кого сокращать:
– Ключевых сотрудников необходимо оставить и доплачивать через мотивационные программы,
– 10% балласт, который всегда присутствует, требует немедленного увольнения.
– Остальные – оставляем только талантливых и преданных, кто в эту группу не попадает предупреждаем о сокращении за 2 месяца
и разрешаем активно искать работу даже в рабочее время.
– Изменение цены – 3 варианта:
– Падаем (искусство давать скидки)
– Держим (искусство держать цены или делать вид , что цены не падают)
– Идем вверх – репозиционирование (но при этом будьте уверены, что вы реально создаете новый BMW, история 1978г.) и
готовы к большим инвестициям на этапе вывода продукта.
III. Что делать маркетологам
Медленно ползти на кладбище либо профессионально выполнять новые старые задачи, а именно:
Изучение рынка – ежедневный мониторинг (daily market report) + выходим на рынок в буквальном смысле и изучаем поведение целевой аудитории в местах наибольшего скопления (если она в аптеках – идем в аптеки, если в Интернете – идем в блоги и т.д).
Поведение потребителей:
– 90,9% экспертов, участвовавших в исследовании, проведенном Институтом глобальных стратегий, считают, что нынешнее состояние украинцев можно охарактеризовать, как «социальная депрессия, стресс». Такое поведение длится обычно 1-2 месяца и приводит к сокращению расходов до минимума.
– Что дальше – поведенческое приспособление, тратим по «умному», т.е. тщательный выбор продукта, услуги + отслеживание спец. бонусных предложений и скидок.
– Очень взвешенный подход при покупке предметов не первой необходимости, спрос откладывается до лучших времен.
– Изменение доверия к традиционным СМИ.
Позиционирование: необходимо создание антикризисного настроения (ПР участие обязательно!)
Продукты:
– Менее всего пострадает сегмент Luxury goods
– Сегменты Премиум и Суб-премиум потеряют до 45% объемов продаж
– Повышение цены на продукты первой необходимости + отечественные фарм препараты как аналоги дорогих импортных
– Поэтому необходима оптимизация портфеля, дешевые аналоги, изменение упаковки, специальные антикризисные предложения.
Каналы продаж:
– оптимизация стандартных каналов, при этом нерентабельные закрываем,
– находим новые низкозатратные каналы, например начинаем дружить за деньги со структурами MLM
– значительно улучшаем работу в рентабельных каналах, при этом отслеживаем персональную эффективность каждого
Продвижение:
– Сообщение – в реальном поле « Верю/не верю», выходите из игрового пространства – на войне не играют.
– Запускаем акции «однодневки-недельки»
– Скорость запуска – 24 часа, иначе возможно вы опоздаете со своим предложением
– Без альтернатив: своими руками и малыми бюджетами. При этом я не призываю открыть курсы на дому «кройки и шитья». Однако, все, что можно сделать inhouse (свой дизайнер, продакшн и т.д.) нужно использовать по максимуму.
– Малый бюджет – новые медиа: Интернет, блоги, вирусный маркетинг, смс рассылки, е-меил рассылки + оформление точек продаж + промо акции своими силами + ко промо с продуктами-дополнителями + амбиент (пусть продает креатив, если реклама не работает) + корпоративный сайт
– Стандартные медиа – мой прогноз не менее 50% снижения рынка рекламы в гривневом эквиваленте в следующем году. ТВ – о планируемом сокращении ТВ бюджета на 20-30% на 2009г сообщил даже основной рекламодатель P&G.
Обратная связь – следите за KPI ежедневно в виде количества звонков, среднего чека, суммы продаж. Динамика – для быстрого реагирования в настройках ручного управления.
Бюджет – оптимально на 3 месяца, как бюджет Украины.
Детальное планирование – оптимально на 1 месяц, с учетом того, что ситуация на рынке кардинально меняется каждые 2 недели.
Партнеры – отменяйте планы, а не обязательства. Не кидайте, кризис пройдет, люди останутся, вам с ними еще встречаться.
И напоследок. По статистике 1999 г ( первый год после кризиса) уровень рождаемости в Украине значительно повысился (прирост более 9%!). Поэтому, тихими зимними вечерами проводите время в кругу семьи и друзей, и пусть кризис не затронет ваши отношения, так как это самое важное!
Оксана Алиева, маркетинг-директор, http://www.sostav.ua/
